企业名称与品牌高度重合的弊端:网通的教训

 

在新一轮电信重组中,中国网通与中国联通合并,联通成为新公司的名称。而就在刚刚闭幕的北京奥运会上,中国网通还作为“2008年北京奥运会合作伙伴”存在。要得到这个头衔可不容易,竞标额动辄数以亿计,这还不包括获得头衔后,企业数年来花在品牌宣传上的投入。难怪有媒体以《中国网通尴尬:品牌奥运再造后消失》为题,对此进行报道:

“电信重组的主角国资委的考虑是,联通和网通的合并,其后新公司由谁主导,由于联通是中国改革和打破垄断的标志,所以有关部门应该保留联通的名字;另一方面,网通的实力越来越弱,而且日子不好过,因此网通的品牌消失。”

……“一个央企几十亿元的品牌再造投入和一场涉及到几千亿元的国家重点行业的重组相比,其重要性还不足以改变中国网通的命运”。

   的确,作为一个品牌,“联通”的价值与“网通”相比(即使其在几年的奥运宣传中占得先机)也不见得要差——从现实来看,似乎的确也只能两害相权取其轻了。

  不过,这一尴尬的结局却为我们提供了一个企业知识产权战略的生动案例:企业名称与企业品牌的高度重合,很可能在企业并购过程中产生无形资产的重大贬损。

  不需要列举数字就可以感受到:中国电信行业的品牌战略有明显的差异——竞争相对激烈的中国移动和中国联通,先后创出了其企业名称之外的多个品牌:“神州行”、“如意通”、“新时空”,相对而言,两家以固网为主的电信企业——中国电信和中国网通,却一直没有什么太叫得响的品牌——好不容易有一个“小灵通”和一个“114”,却还是在分家前就已经建立、并且分家后还是共同使用的鸡肋,至于当年家喻户晓的“163、169”,对90版的孩子们来说(如果不是80版的话),除了前者代表网易外,还有谁记得它们曾经对每个上网的人如常识一般重要?

  在企业发展过程中,企业名称与其品牌高度重合的战略是有好处的:商标本就是为了使消费者辨别商品或服务来源的标识,用企业名称直接作为品牌来宣传,可以大大提高宣传效率,减少消费者混淆的几率,提高潜在侵权者的侵权成本。但是,这一选择也有其显著的弊端,除了上述网通的教训向我们所展示的例子外,还有不少类似的情况:例如著名的娃哈哈商标争夺战中,“娃哈哈”这三个字对达能集团来说,属于有之锦上添花、无之也不见得伤筋动骨,但对杭州娃哈哈来说,则是生死攸关命悬一线。其原因除了人们聚焦的商标使用合同陷阱之外,在我看来还在于娃哈哈品牌战略的单一化。

  让我们再看一个正面的例子:IBM的ThinkPad,在将商标许可给联想之前,尽管在任何笔记本电脑上我们都可以看见IBM的字样,但IBM的宣传重点显然是ThinkPad,这就使一个品牌在获得价值提升并给企业带来可观收益的同时,当企业出现战略调整需要的时候,其无形财产不但没有贬值,反而既可以通过许可获得利润,又成为绵里藏针、制约对手自己品牌发展的“第五纵队”——对联想来说,ThinkPad这八个字母,贴还是不贴?这的确是一个问题。

  那么,究竟什么样的企业合适将其名称与品牌高度重合,而哪些企业又应该采取品牌与企业名称分离的战略呢?从上面的例子中,我想可以有以下几点启示:

  1、如果一个企业属于下列情况,那么它可以考虑将企业名称和品牌相重合作为品牌战略的重点(但仍要适时进行品牌的分散化布局):

(1)是一家刚刚起步的小企业(因为没有太多成本进行分散宣传);

(2)是一家非常专业化、只提供特定商品或服务的企业(例如柯达);

(3)属于以商品为主,相关服务对企业利润增值贡献不大的行业(例如各种瑞士表);

(4)属于业已在业界建立崇高地位(例如可口可乐,即使是它也握有多个品牌),或者由于历史原因,是先有著名的品牌(或原产地名称),再有企业名称的情况(例如茅台);

  2、如果一个企业属于下列情况,那么它应该在知识产权战略中倾向于将企业名称与品牌进行分离:

(1)综合性的企业集团,或者在一个行业内提供综合性的多种产品和服务(例如电信企业);

(2)商品和售后服务对利润的贡献各自都很大(例如电子消费品,最典型的如IBM的ThinkPad与BlueExpress的分离);

(3)尽管提供相同的产品,但目标客户有重大差异的情况(例如金融业,要根据不同财产状况、甚至不同人文环境和国家的客户建立不同的品牌);

  3、最复杂的情况,是企业名誉与其商品声誉高度相关的行业。例如纯粹提供专业化脑力服务的行业(律师、医生等),这种行业几乎无法不选择将企业名称,甚至企业主的名字和品牌放在一起宣传。但,一旦出现问题又势必造成无法挽回的损失——比如,假如有一间以某律师名字命名的律师行,这位律师被揭发有重大丑闻,那么即使其他律师仍然很优秀,也很难想像这间律师行还能照常运作。对于这类情况,只能根据特定的市场条件和企业情况,分别个案地进行品牌战略的谋划。

当然,其实对上述任何一种情况来说,最好都不要将企业名称和品牌宣传完全等同,以防出现中国网通这样的尴尬结局和重大损失。

2 Comments

  1. 楚望台

    (2)是一家非常专业化、只提供特定商品或服务的企业(例如柯达);

    那么宝洁呢?

    [reply=法豆,2008-09-02 00:21 AM]我的意思是:企业名称最好不要与其品牌高度重合,而如果(因为历史的、经济的原因)非要重合,那么也应该仅限于非常专业化、提供非常专业的小类下的特定产品或服务的情况。对有的企业而言,其发展过程中,这种情况会发生变化——因此也应适时地调整其品牌战略。仍以柯达为例,它原来是以胶卷为本行的企业,其最重要的产品线涉及与摄影、图像有关的技术与设备。但随着科技的发展,传统胶卷受到抑制,所以柯达将触角伸向了其它领域。在这个过程中,它其实也正逐步向多品牌化发展,在其主要产品的品牌与企业名称(Eastman Kodak )重合的同时,也已经注册了众多的商标,例如服务领域的IMAGECARE、APS等等。

    宝洁并不属于提供特定商品或服务的企业,宝洁的产品涉及国际商标分类第3类项下的几乎所有领域,旗下每一类产品都有一个甚至多个品牌,以产品的使用功能为品牌区隔标准,以产品使用功能为品牌区隔点。但值得注意的是,宝洁的每一个品牌都十分突出P&G这个与公司名称一致的标识。这一点上,宝洁与IBM采取了类似的做法——产品各有自己的品牌,同时又标明其来自一个著名的公司。这种做法可以显著降低本文中所说的风险。这是值得肯定的品牌战略,也应当是柯达等企业发展的方向。[/reply]

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